Je kent het vast wel: Je hebt een Facebook campagne lopen en je ziet in je Google Analytics dashboard dat er vanuit Facebook veel nieuwe unieke gebruikers op je website zijn geweest, die ook nog eens lang op je pagina zijn gebleven en daarnaast vaak tot aankoop overgaan. Goed nieuws dus, je campagne lijkt dus goed te lopen! Maar is dit wel echt zo? In Google Analytics kun je bijvoorbeeld niet zien welke doelgroep in je Facebook campagnes een conversie heeft opgeleverd en hoe zie je eigenlijk het verschil in website gedrag tussen organische Facebook gebruikers en de gebruikers die uit je betaalde Facebook campagne kwamen? Om hier conclusies aan te kunnen verbinden, maak je gebruik van een zogeheten UTM tag.
Wat zijn UTM tags?
UTM (Urchin Tracking Module) tags zijn kleine stukjes code die je toevoegt aan bijvoorbeeld een link in je Facebook post, nieuwsbrief of klikbare button, en die Google Analytics meer informatie geven over de websitebezoeker. Google Analytics kan deze stukjes code herkennen en kan zo zien op welke link en vanuit welk kanaal de gebruiker heeft geklikt om op jouw pagina terecht te komen.
Hoe herken je een UTM tag?
Een UTM kan opgebouwd worden uit 5 verschillende soorten tags die allemaal een stuk informatie geven over de gebruiker:
- Utm_medium: deze UTM vertelt Google Analytics vanuit welk soort medium de bezoeker op de website is beland. Voorbeelden zijn ‘email’, ‘socialmedia’ of ‘organic’.
- Utm_source: met deze UTM-tag kun je de ‘utm_medium’ tag specifieker maken. Komt een bezoeker bijvoorbeeld vanuit LinkedIn of Facebook? Dit kun je aangeven in de source-UTM.
- Utm_campaign: in deze UTM-tag kun je meer informatie kwijt over welke campagne het betreft. Wordt de link bijvoorbeeld gebruikt in een campagne voor een nieuwe zomercollectie, kun je aan de campaign-UTM ‘zomercollectie2020’ toevoegen.
- Utm_term: in de term-UTM kun je meer informatie kwijt over de inhoud van de campagne. Voeg bijvoorbeeld ‘korting’ toe als er korting wordt gegeven of voeg ‘facebookengagment’ toe als de campagne wordt getarget op gebruikers die eerder Facebook engagment hebben vertoond.
- Utm_content: de laatste UTM kun je gebruiken wanneer je A/B testen uitvoert. Gebruik in de ene link ‘afbeelding1’ voor de link in de post met de ene versie van een afbeelding en in de andere link ‘afbeelding2’ voor de link in de post met de andere versie en vergelijk gemakkelijk de data.
In de praktijk kan een websitelink inclusief UTM-tags er op de volgende manier uit komen te zien:
https://www.marketingmadheads.online/?utm_source=socialmedia&utm_medium=linkedin&utm_campaign=nieuwewebsite&utm_term=websitebezoekers&utm_content=afbeelding1
- Utm_source=socialmedia (de gebruiker komt vanuit een sociaal medium kanaal)
- Utm_medium=linkedin (de gebruiker komt vanuit het sociale medium LinkedIn)
- Utm_campaign=nieuwewebsite (de gebruiker komt vanuit een campagne om de nieuwe website te promoten)
- Utm_term=websitebezoekers (de gebruiker komt vanuit de targetgroep eerdere websitebezoekers
- Utm_content=afbeelding1 (de gebruiker komt vanuit een campagne waarin afbeelding 1 werd getoond in de post)
Hoe maak en gebruik je UTM tags?
1. Google Analytics account aanmaken en inrichten
Om UTM’s te gebruiken maak je eerst een Google Analytics account aan, anders kun je je UTM’s niet doormeten.
2. UTM’s toevoegen aan sitelinks
Voor iedere link die verwijst naar jouw website maak je een UTM-tag. Dit kan een link in een social media post of een Google Ads advertentie zijn, maar bijvoorbeeld ook voor een link onder een button op je website of in je nieuwsbrief in een e-mail. De makkelijkste manier is om dit te doen via de handige tool van Google.
3. Tracken en data analyseren
Wanneer je inlogt in Google Analytics en navigeert naar Acquisition (acquisitie) > Campaigns (campagnes) zie je hier de gebruikersdata gecategoriseerd per UTM-tag terug. Je ziet hier onder andere hoeveel gebruikers een UTM heeft opgeleverd, welke campagnes het meeste conversies opleveren, welke advertentievariant het meeste klikken oplevert enzovoorts.
De mogelijkheden van UTM-tags zijn eindeloos en wanneer je ze structureel toepast in verwijzingen naar je website, zul je zien dat ze je veel nieuwe inzichten geven in je data!