In vier stappen naar een “Unique Selling Proposition” voor online marketing succes

Tegenwoordig openen steeds minder mensen Facebook, maar voor diegene die dit af en toe nog doet, is de kans groot dat je tell-sell-achtige advertenties voorbij ziet komen van allerlei zelfbenoemde online marketing guru’s. De claim die gemaakt wordt, is bijna altijd hetzelfde: je kunt miljoenen euro’s verdienen als je een bepaalde methodiek volgt, voor bijvoorbeeld Marketing Automation of Facebook Ads. Voor 995 euro of meer krijg je deze methodiek, leun je achterover en laat je de euro’s binnen stromen. Meestal vallen de resultaten voor jouw bedrijf tegen en dan ben je een ervaring rijker en een illusie armer.

De vraag is, hoe komt dit? Immers, deze methodiek heeft de zelfbenoemde expert ongetwijfeld succes gebracht. Als je je hebt laten verleiden om iets bij hem te kopen, dan brengt hem dit nog steeds succes. De realiteit is, dat de inzet van allerlei (online) marketing kanalen te complex is om te vatten in een magisch stappenplan dat voor iedereen werkt. Mocht ik mensen teleurstellen, het spijt me ontzettend maar je hebt een strategie nodig om de marketing activiteiten voor jouw bedrijf aan op te hangen. Een belangrijk onderdeel hiervan is dat je in één zin kunt uitleggen wat je als bedrijf doet. Daarbij leg je ook uit voor wie je dit doet en waarom mensen specifiek iets bij jou zouden moeten kopen.

Dat lijkt heel logisch maar de praktijk is heel anders. Bij Marketing Madheads komen we bijna dagelijks bedrijven tegen die een half uur of meer nodig hebben om uit te leggen wat ze precies doen. Zelfs dan kunnen ze nog steeds niet helemaal aangeven wie ze exact bedienen en wat hun propositie onderscheidend maakt. Als je dit niet in één zin kunt uitleggen, dan zou ik adviseren om eerst terug naar de tekentafel te gaan voordat je begint met online marketing. Dit is namelijk jouw zogenaamde “Unique Selling Proposition”. Dit is een van de meest belangrijke dingen om orde te hebben, op het moment dat je begint met het voeren van online marketing campagnes. Je hebt online heel weinig ruimte om je te onderscheiden en dit moet dus “spot-on” zijn en gelijk duidelijk maken waar je voor staat. Dit kan namelijk het verschil zijn tussen online succes en online grandioos falen. Een tijdje geleden hebben wij een workshop gehad van go-to-market specialist Filip Nowicki, waarin hij een framework heeft uitgelegd dat perfect ingezet kan worden om jouw positionering “online marketing proof” te maken. In dit artikel leg ik je in vier simpele stappen uit hoe je hier komt.

Stap 1: Brainstorm over hoe jouw ideale klant eruit ziet

De eerste stap is om haarscherp te hebben hoe jouw ideale klant eruit ziet. Ieder bedrijf heeft wel een klantsegment met klantkarakteristieken van klanten die het meest tevreden zijn met de dienstverlening en die niet schrikken van het bedrag dat je vraagt. Dit kan bestaan uit harde criteria zoals geslacht, opleidingsniveau, zoekgedrag of in het business-to-business segment bijvoorbeeld omzet van een bedrijf. Daarnaast kunnen zachtere criteria een rol spelen zijn zoals open staan voor verandering, of ze dingen graag uitproberen en de mate waarin ze affiniteit hebben met internet. Uiteindelijk is het goed om jezelf in ieder geval de volgende vragen te stellen:

• Met welke criteria kan ik mijn ideale doelgroep omschrijven?
  
• Welke doelgroepen wil ik benaderen?
  
• Welke doelgroepen wil ik juist niet benaderen?
  
• Hoe groot zijn deze doelgroepen?
  

Denk bij het brainstormen over deze doelgroepen ook na over omzetpotentie, hoe vaak ze iets kopen, welke producten ze al gebruiken, waar ze fysiek zitten en hoe lang ze gemiddeld klant blijven. Is dit gelukt? Dan heb je eerste omschrijving van jouw ideale doelgroep op papier.

Stap 2: Wat is het probleem wat je oplost?

De waarheid is hard. Als jouw bedrijf geen probleem oplost waar mensen bereid zijn om voor te betalen, dan is de toegevoegde waarde van jouw bedrijf te klein. Dan ga je het niet redden. Het waren Michael Lenning en Edward Michaels van McKinsey and Company, die in de jaren 80 voor het eerst het woord “Value Proposition” gebruikten. Hiermee hadden ze het specifiek over de voordelen die klanten ervaren op het moment als ze een product of dienst aanschaffen met de bijbehorende prijs van dit product. Vaak valt dit uiteen in twee categorieën: producten of diensten die iets toevoegen, zoals een snellere auto of een betere muziekinstallatie. En producten of diensten die pijn voorkomen zoals bijvoorbeeld een accountant die zorgt dat de boekhouding klopt. In welke categorie zit jij? Daarnaast is het goed om na te denken over de volgende vragen:

• Wat is het probleem wat jouw klant opgelost wilt hebben?
  
• In hoeverre is dit probleem urgent?
  
• In hoeverre kan jouw klant dit probleem negeren? Kun je de urgentie verhogen?
  
• Wat is de klant bereid te betalen voor een oplossing?
  
• Wat zijn de kosten als ze het probleem niet oplossen?

Stap 3: Wat is jouw oplossing?

Het laatste stukje van de puzzel is natuurlijk jouw oplossing. Dit is de plek waar je jouw klant overtuigt om voor jou te kiezen. De vragen die je hier moet stellen zijn:

• Wat is de oplossing die ik mijn klanten biedt?
  
• Wat zijn de alternatieven die mijn klanten kunnen gebruiken?
  
• Waarom zouden ze van jou moeten kopen en niet van iemand anders?
  
• Waarom zouden ze nu moet kopen en niet op een later tijdstip?
  

Stap 4: Wat is jouw ‘Unique Selling Proposition’?

Voor het formuleren van een goede “Unique Selling Proposition”, is het belangrijk dat alle eerder besproken elementen in de juiste balans terugkomen. Als dit niet het geval is, loop je namelijk het risico dat je een oplossing hebt waar niemand op zit te wachten of dat het probleem voor de klant niet groot genoeg is om er nu een oplossing voor te zoeken. In beide gevallen, ben je het haasje.

Als je alle drie de elementen voor jezelf helder hebt, dan heb je een flinke stap gezet naar de formulering jouw onderscheidend vermogen. Met volgende formule, kun je nu jouw USP vorm geven:

“[bedrijfsnaam] helpt [jouw ideale doelgroep], [iets te bereiken] door [iets te doen].”

Als je dit format invult of hier een voor jou passende variant van maakt, dan ben je dicht bij de formulering van jouw USP. Voor Marketing Madheads is dit bijvoorbeeld

“Marketing Madheads geeft bedrijven keuzevrijheid met één tool waarmee ze online marketing zelf doen of uitbesteden.”

Een andere variant die we in de praktijk tegengekomen zijn, is van Lead Cookie:

“Lead Cookie helpt b-to-b sales teams om leads te genereren met done-for-you LinkedIn lead generatie”.

Ons advies is om een aantal verschillende versies te maken en deze voor te leggen aan jouw klanten. Zij kunnen immers het beste bepalen wat goed aansluit bij jouw bedrijf en wat ze het meest aansprekende vinden voor jouw product of dienstverlening. Bij Marketing Madheads hebben we dit ook gedaan. We hebben kwalitatief bij 25 potentiele klanten een aantal varianten voorgelegd nadat ze een sales presentatie of demo hadden gehad. Dit gaf voor onze klanten genoeg achtergrond informatie over ons bedrijf om daarna goed te kunnen bepalen welke USP variant het beste aansluit. Deze input hebben we daarna kwantitatief getest in verschillende advertentie campagnes om te kijken waar het meest op geklikt werd. Immers, het zijn uiteindelijk jouw klanten die bepalen  of ze jouw USP aantrekkelijk genoeg vinden om door te klikken naar jouw site en uiteindelijk iets van jou te kopen. Veel succes en mochten er vragen zijn, dan horen we het graag.